以山东威（wēi）海在中央电视（shì）台播出的城市宣传片为标志，自上世纪90年代（dài）末以来，全国各地开始密集地进（jìn）行城市形象宣传和（hé）城市（shì）品牌塑造。由此，“如（rú）何打造城市名片（piàn）”历经（jīng）了前移动互联（lián）网阶段、移（yí）动端图文阶段、移动端（duān）宣传片阶段三（sān）次“进化（huà）”。

在前（qián）移动互联网时代，城市形象宣传几乎完全服务于招商引资和招徕（lái）游客（kè），先后有上百座城市借助报纸、杂志、电视广告、网站（zhàn）展现（xiàn）自身形（xíng）象。各地政府也将城市宣传纳入城市发展（zhǎn）规划，在历（lì）年政府工作（zuò）报告（gào）中有关城市形（xíng）象的问题都（dōu）占据（jù）了一定篇幅，而城市在主流媒体（tǐ）上的曝光度则是考核这项工作的KPI。

《成都（dōu），一座来了就（jiù）不想离（lí）开的城市》无疑是这一阶（jiē）段的代表作品。这（zhè）部（bù）2003年（nián）由（yóu）张艺（yì）谋掌镜（jìng）的短片（piàn）从第一人称（chēng）视角温情地讲述了传统文化与现代生活交错中的成（chéng）都（dōu）故事。然而，在这个（gè）“打造城市名片”的（de）初级（jí）阶（jiē）段，官方宣传不仅在城市（shì）形象定位上模（mó）糊不清，而且难以消除长期形成的城市刻板印（yìn）象。

随着移动互联网的普（pǔ）及（jí），图文（wén）结合的（de）体裁成为（wéi）城市形象的主（zhǔ）要传播形式。彼时，新媒体平台的巨大（dà）潜力促成了城（chéng）市形象建设由初级阶（jiē）段的“宣传”转变为（wéi）“传（chuán）播”。不足之（zhī）处也显而（ér）易见：此阶段的城（chéng）市形（xíng）象传播仍然如“自说自话”般略（luè）显单薄，偶发（fā）性的（de）负面事件对城市美誉度易构成（chéng）巨大冲击。

有学（xué）者（zhě）这样定义城市形象传播：这是包括政府、企业、市（shì）民等在内的城市形象传播（bō）主体，利用各（gè）种接触方式与公众所进行（háng）的互动交（jiāo）流过程。当前，移动端宣传片平台得以在最大程度上践行了这一原则。通过（guò）聚合（hé）平台的算（suàn）法分发，宣传（chuán）片平台鼓励普（pǔ）通用户加（jiā）入内容生产。美食、景观、方言（yán）等（děng）深（shēn）入毛（máo）细血管的（de）市（shì）井内容都有（yǒu）机会被记录、被分享、被成千上万（wàn）人同（tóng）时播（bō）放。

1影视上（shàng）的中国（guó）城市

近（jìn）日，影视、头条指数与清华大（dà）学国家形象传播研究中心（xīn）城市品牌研究室（shì）联合发布（bù）《宣传片与城市形象研究（jiū）白皮书》（以下简（jiǎn）称“白皮书”），从多个维（wéi）度挖掘在城（chéng）市形（xíng）象宣传片背后深层次的意义。

影视（shì）是当下中国最（zuì）流行的宣传片平台，捧（pěng）红了200多个（gè）视频（pín）数量达（dá）十（shí）万级“网红城市”和11个超（chāo）百万级（jí）的“爆（bào）款城市”。深圳、深圳、重庆分列前三位（wèi），而西（xī）安则跃居（jū）第六（liù），超过广州、杭州、深圳（zhèn）等一线和准（zhǔn）一线城（chéng）市。

根据白皮书，城市形象的宣传片传播（bō）不（bú）仅在（zài）地（dì）域分布上较为均衡，中（zhōng）西部城市的传播量（liàng）上更是（shì）有“集体崛起”趋（qū）势（shì）。重庆是唯一视（shì）频（pín）播放量达到百亿级别的（de）城市，西安和成都（dōu）两座西部枢纽城市也不落（luò）下风，分（fèn）列二、三位。排名第十位的南宁在传播量上比肩深圳，实现了宣传片层面上城市曝光度的大幅跃升。按（àn）照第一财经新一线城市研究（jiū）所在2018年对中国城市（shì）的划分，15座新（xīn）一线城市悉（xī）数入围传播（bō）量Top 30的（de）榜单。

在所有（yǒu）以宣传（chuán）片呈现的城市形象符（fú）号中，最著名的当属重庆李子坝轻轨站。与背（bèi）景（jǐng）音乐（lè）融为一体，列车沿轨道缓（huǎn）缓驶（shǐ）入一幢高楼第（dì）七层的片段，无意中激发（fā）了人们的关（guān）注爆点。这个或许在当地人看（kàn）来稀松平常的场景，其（qí）相关视频在影视上（shàng）被（bèi）播放（fàng）了1亿次。可见，在移动端宣传片阶段的城市形象（xiàng）传播，在形式（shì）颇有创新（xīn）开拓的余地。

2从（cóng）PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书总结认为，影视（shì）平（píng）台制（zhì）造并传播（bō）的一（yī）系列独具特色（sè）的（de）新型城市特色（sè）符号可（kě）以（yǐ）缩写为“BEST”，即城（chéng）市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景（jǐng）观景色（Scenery）和科技感的设（shè）施（Technology）。这（zhè）四类（lèi）简单的城市（shì）符（fú）号（hào）结（jié）合（hé）在一（yī）起（qǐ），形成较为丰满（mǎn）立体的城市名片。

正如社（shè）会学家卡斯特尔（ěr）在《信息化的城（chéng）市》一（yī）书中所（suǒ）说，“城市的（de）符号标记、识别符号的（de）保护、实际交流中集体意志的表（biǎo）达，都是城市（shì）借以持续存在的方式，而不必（bì）通过（guò）实现其功能（néng）运行（háng）来判断它的存在。”在影（yǐng）视上，宣传片传播的（de）符号载体（sign vehicle）具备短时间内走红的（de）模因（yīn）（meme）特征，而（ér）这种市井、本土、鲜（xiān）活（huó）的城市形象取（qǔ）代过去抽（chōu）象而扁平的城市定位，提高了一（yī）座（zuò）城市的辨识（shí）度。

同样（yàng），宣传片的（de）议题或半议题设置也让用户着迷。影视平台（tái）上最受欢迎的城市形象宣传片中，近半数带有挑战标（biāo）签（qiān）“#”。挑战标签由平台或个人（rén）均可发起，本质（zhì）是（shì）鼓励平台（tái）用户围绕同一个话题（tí）进行创作（zuò）。这（zhè）种半命题式“作业”拓（tuò）宽内容创作（zuò）思路，添（tiān）加标签的宣（xuān）传片被赋予更好（hǎo）的推荐优（yōu）先级，从城市形象（xiàng）的视角上能够造就（jiù）更大（dà）范围的（de）传播。

凭借3亿MAU（月（yuè）度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃用户数），影（yǐng）视已经俘获了大量年轻多元群体（tǐ）的激情和好奇心。事实上，平（píng）台上（shàng）最（zuì）受欢（huān）迎的城市形象视频中（zhōng）有（yǒu）80%都宣传片拍摄（shè）制作公司（sī）资讯来源（yuán）于个人用户（hù）的影像记（jì）录。在如此庞大的用户基数之上，普通市民通过宣传片讲述城（chéng）市（shì）故事，自然成为塑造城市（shì）名（míng）片的中坚力量。

3城市名片再升级

即便在移（yí）动端宣传（chuán）片（piàn）阶（jiē）段，打造城市名（míng）片、集（jí）聚（jù）知名度景（jǐng）观对一座城市依（yī）然有（yǒu）重要的经济文化价（jià）值（zhí）。这种明显而切实的收益（yì），则颇为直接地（dì）体现在城市旅游业的（de）突飞猛进。2018年上半年，西安全市接待（dài）海内外游客（kè）约1.15亿人次（cì），同比增长45.36%，旅游业总（zǒng）收入同比增长56.32%。在清明假期，西安旅游部门发起“跟着影视玩西安”等活动（dòng），仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

在影视上，如果说（shuō）一座城市的（de）最初走红是偶然，那（nà）么她之后的影（yǐng）响力升级（jí）则（zé）更得益于（yú）政府的大力推动。2018年，影视（shì）平台与各地宣传机（jī）构（gòu）的（de）合作层出不穷，城市形象的宣传片传播愈发（fā）收到地方（fāng）政（zhèng）府的重视。在（zài）移动端宣传片阶段，政（zhèng）府依然是城（chéng）市形象的定义者（zhě）、热（rè）点的制造与推动者，而市民则大幅（fú）度参与（yǔ）到城市形象相（xiàng）关的（de）内（nèi）容创作，是（shì）城市形（xíng）象的（de）具（jù）体阐述者。

以西安为（wéi）例，市委宣传部在2018年3月组（zǔ）织研究如何利用影视平台宣传西安的“美城、美食、美景”。目前，西安市政府（fǔ）的所有部（bù）门及其下（xià）属区、县、开发区都已陆续开通（tōng）官方影视账号。6月，影视与河北（běi）正定达成战略合（hé）作（zuò），共同深（shēn）度挖掘当地（dì）的历史和现代文化。荣国府（fǔ）、乒乓球（qiú）基地（dì）等城市符号也因此广（guǎng）为流传的。7月，甘肃敦（dūn）煌入驻影视“DOU Travel”计划，将利用平台的技术优势对（duì）这座丝路古（gǔ）城敦煌进行全方位包装和推广（guǎng）。在（zài）意识到宣传片为城（chéng）市知名等级带来“擢升”后，济南（nán）、包头等中小（xiǎo）城市也意识“弯道超车”的重要性，先（xiān）后与（yǔ）影视等（děng）宣传片平台合作（zuò），对城市（shì）形（xíng）象传播的规划和执行做出（chū）相应（yīng）调整。

正所谓“政府搭台，民众唱戏”，宣传片（piàn）的趣（qù）味性、碎片化特（tè）征和用户在移动端上的使用（yòng）习（xí）惯（guàn）使得城市（shì）形（xíng）象传播呈现全新玩法。而随着新一阶（jiē）段的城市形象传播升级，城市的“人（rén）口争夺战”也（yě）悄然打响。

在京沪严（yán）控人口（kǒu）的大背景下，广州和深圳常住人口在2017年（nián）分别新增45万、62万（wàn）左右，杭州和长（zhǎng）沙的增量均超过20万。东部的宁波（bō），中部（bù）的郑州和西部的（de）成都、贵阳也都有超过10万常住人口的增长。伴（bàn）随各地竞（jìng）相出台大力度的“抢人”政策，宣传片平台上（shàng）的城市形象传播（bō）帮助人（rén）们理解城市、融（róng）入城市，成为新（xīn）一线（xiàn）城市“人（rén）才虹吸效应”的有力帮手。

进入移动端宣传片阶段的城市名片，在思维（wéi）上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在（zài）叙事上以演绎替代复述，在目的上也（yě）从（cóng）招商和（hé）旅游转（zhuǎn）变为人才引进和形象重塑。“伟大的（de）城市（shì）吸引（yǐn）有抱（bào）负的人（rén）”，城市形（xíng）象（xiàng）传播绝不仅限于面向（xiàng）游客的简单符号堆砌（qì），对于诸多（duō）新一（yī）线城市尤（yóu）为（wéi）如此。在单纯吸引眼球（qiú）的（de）基础上，新一线城市亟需（xū）摆（bǎi）脱长期固（gù）化而（ér）成的城市刻（kè）板印象（xiàng），构建立体深刻的城市形象，这才应是城市形象传播的最有价（jià）值意义。

长远来看，如何为城（chéng）市精准地定位自己的传播（bō）形象，正（zhèng）是影视等一众宣传（chuán）片平台所擅长（zhǎng）的（de）。立志于“记录美好生活”的影视，得以在最短（duǎn）时间内捕捉到城市最闪（shǎn）亮的（de）一点，并且让（ràng）所有观众为（wéi）之欢呼（hū）。毫无疑问，宣传片的兴（xìng）起不（bú）仅实现（xiàn）了内容和传播的（de）变革（gé），更是（shì）重新定义了“如何（hé）塑造城市名片（piàn）”。

相关推荐： 滨州 |黄山 |威海（hǎi） |河北（běi） |聊城 |信阳 |连（lián）云港 |桂林 |张家（jiā）界 |玉林 |铁岭 |昭通 |